Los adolescentes de hoy están preocupados por la política, la ecología, los problemas sociales, toman decisiones por sí mismos y son líderes de opinión, lo que implica un gran reto para que las marcas los impacten con éxito, aseguran especialistas en marketing.
La Generación Z –los nacidos entre 1990 y 2000– han crecido en medio de violencia, inseguridad, crisis económica y viven en un mundo conectado a internet las 24 horas, explica un estudio realizado por la agencia de publicidad J. Walter Thompson en el que participaron 1,000 jóvenes entre 13 y 19 años de Estados Unidos y Gran Bretaña.
Este contexto, no alejado de la realidad mexicana, ha hecho a los jóvenes más críticos y conscientes de su entorno. “El internet los ha empoderado y los convierte en una autoridad dentro y fuera de su casa”, dijo la experta de la agencia de mercadotecnia De la Riva Group, Ana Paola Bravo.
Estos jóvenes representan el 26% de los 53.9 millones de personas conectadas a internet, de acuerdo con la AMIPCI hasta 2014. “Están siempre online, 86% usa su smartphone varias veces al día, 70% mira más de dos horas al día contenido de YouTube, el 71% usa FB”, describió el vicepresidente de estrategia de J. Walter Thompson, Douglas Mello.
Los adolescentes de hoy no son pasivos, por lo tanto no deben ser tratados como inocentes, ingenuos, subestimar que no saben o no entienden temas de actualidad.
Algunas marcas como Ford, Covergirl y Coca Cola han logrado colarse en el gusto del público joven, aquí algunas claves que han seguido:
1. Redes sociales, su mundo
Los adolescentes se informan y desarrollan habilidades a través de las redes sociales como Twitter, FB, YouTube, Vine y Snapchat. “Están tan informados que pueden opinar y enfrentarse a padres y maestros”, dijo Ana Paola Bravo.
Sus líderes de opinión son jóvenes como ellos: youtubers y tweetStarts. “Las marcas deben acercarse a ellos para mostrar sus productos y explícitamente los beneficios que otorgan sus productos”, dijo el especialistas de marketing Gabriel Zaldívar.
2. No a los estereotipos
“A los chavitos les molestan los estereotipos de papá proveedor del hogar y mamá ama de casa”, aseguró Bravo. Esto se debe a que muchos de ellos nacieron en hogares liderados sólo por una mamá o un papá. Están abiertos a construir y pertenecer a familias más extendidas o por elección conformada por amigos, dijo Zaldívar.
“El matrimonio homosexual ya no es tabú para ellos y esperan que las marcas los reconozcan y respeten sus derechos”, dijo Mello.
Además las comunidades de amigos que crean son globales, internet les permite tener amigos de distintas nacionalidades. Coca Cola, en su campaña de la Copa del Mundo en julio 2014.
3. Lenguaje transparente
Los jóvenes esperan que las marcas sean transparentes y honestas, que tengan responsabilidad social empresarial y que mantengan una conversación real con ellos. “Deben mostrar una comunicación menos tradicional y más retadora”, dijo el experto de J. Walter Thompson.
Coca Cola, lo logró en Brasil, aseguró Mello, al generar un diálogo con los lectores adolescentes en Twitter.
4. Recursos limitados
No hay que perder de vista que este sector de la población tiene un consumo que depende de los recursos que obtienen de su casa. “Están limitados a mesadas y son cuidadosos en el gasto del dinero”, dijo Zaldívar.
La marca Ikon de Ford Motor en su campaña 2013 “Quiero un Ikon” lo tomó en cuenta. La campaña gañó un Effie de Oro en 2014 en la categoría a la mejor campaña publicitaria de la Industria Automotriz y Transporte.